Leader numérique : billet 1

Leader numérique ? Ca ne veut rien dire. Et c'est pour cette raison que je me revendique en être un. Pour la seule et simple raison que nous en avons besoin dans notre microcosme Web pourri de négativisme. Je suis comme vous, ce pays et ses dirigeants m'exaspèrent, mais je continuerai toujours à plaider sa cause. Dans cet but, j'inaugure une serie de billets thématiques sur les métiers de la communication. Billet 1 : le planneur stragégique. 

J’entame une série de billets hébdomadaire sur les métiers de la communication. Les objectifs de cette démarche sont nombreux, mais voici les 3 principales raisons de cette réflexion :

1)      L’envie d’écrire pour alimenter le peu de contenus intelligents produits par les Tchadiens. C’est ma contribution à l’émergence numérique du pays.

2)      Apporter une précision qui s’avère utile pour le grand public et les décideurs afin de ne pas mélanger les genres et d’enfin accorder aux pros de la communication la place qu’ils méritent.

3)      Pour le passionné des métiers de la communication que je suis, cette démarche prend la forme d’un sacerdoce. Une manière de rendre hommage à l’activité qui me fait vivre.

Lorsque je dis que je suis « Planneur stratégique », on me demande ce que cela signifie. Tandis que si je disais, comme tout le monde, « je fais de la communication », personne ne chercherait à en savoir plus. Alors que normalement c’est suite à ce type de réponse très évasive que les questions devraient fuser, tant le champ de la Communication regroupe de multiples métiers.

En gros, celui qui affirme, sans autre précision, qu’il fait de la communication,  ne sait pas ce qu’il fait.

Planneur stratégique, regard à rebours sur le métier

Avant les années 1970, on trouvait dans les agences de publicité deux fonctions principales : le commercial et le créatif. Le métier d’« account planning » est né en 1965 sous la férule de Stanley Pollitt, co-fondateur de l’agence BMP, pour « Boass Massimi Pollitt (devenue dans les années 1980 DDB et rachetée par le conglomérat Omnicom). Ce propriétaire d’agence a imaginé un poste pour traquer les tendances et comprendre les envies des consommateurs (et des marques) afin de mieux aiguiller les créatifs. L’outil principal de ce métier est tout d’abord l’observation. Mais il passe aussi par des analyses menées avec des dispositifs plus précis, tels que les tests, les sondages et autres études marketing. Ce job est donc né de la concurrence de plus en plus agressive sur les marchés américains et britannique. Le champ de compétences de l’«account planner » s’est ensuite élargi (et enrichi) au cours des années avec l’aspect stratégique pour prendre l’appellation « strategic planner ».

Les résultats du travail du Planneur stratégique est le support principal des créatifs afin que les campagnes soient le plus proche possible des attentes de la cible. Mais aussi pour donner des arguments tangibles aux commerciaux afin de défendre les positionnements de l’agence auprès des clients.

 Le rôle du planneur stratégique et sa position dans un organigramme d’agence, qu’elle soit de publicité, de communication, de marketing, voire même de conseil. Le terme « consommateur » utilisé dans cette organisation peut-être remplacé par « cible ».

Quelle formation pour être planneur stratégique?

Je dirais qu’il faut sortir d’une école de Communication, d’une école de Commerce ou avoir fait des études littéraires (car il faut avoir une belle plume). Mais le Planneur stratégique d’aujourd’hui n’a pas de profil unique. La base en agence ou en entreprise est néanmoins indispensable.

Petit rappel : On n’entre pas dans une structure en tant que planneur stratégique, on le devient au fil du temps.

Mon expérience personnelle m’a mené de « Media planneur » à « Planneur stratégique ». Formé en école de Communication, par le biais de nombreux stages, au « Media planning-buying » (c’est le métier que j’ai le plus aimé), je suis devenu par la force des choses « Planneur stratégique » lorsque j’ai créé mon agence, FORTIUS Communication. Même si je ne m’étais pas lancé dans la création de ma propre société, c’est sans doute la voie que j’aurais emprunté. Car je suis curieux et aime comprendre le comportement des gens.

Les cinq qualités du planneur stratégique

1)      Etre curieux des comportements et des tendances

Les techniques des publicitaires et autres spécialités de la communication tirent leurs fondements du « behaviourisme », cette partie de la psychologie qui observe le comportement. Cette observation peut se faire de manière très empirique ou à l’aide d’outils « scientifiques ».

Il faut aussi connaitre les tendances grand public : musique, cinéma, littérature, politique voire même suivre les évolutions géopolitiques. Tout cela dans le but de comprendre la société dans laquelle nous vivons.

Il peut nous arriver de travailler sur des marchés de niches, dans le marketing de luxe ou dans les rapports B2B. A l’instar de l’approche grand public, il faut être prêt à découvrir des « choses » parfois inédites et chercher à les comprendre pour mieux les utiliser.

C’est cette qualité que l’on désigne par « avoir de la culture générale ».

Pour « humer » la (les) tendance(s), les veilles sur les réseaux sociaux sont à l’heure actuelle les meilleures.

Dans le cas spécifique du Tchad, j’aime aller faire un tour sur les différents marchés, devant les écoles ou fréquenter de temps à autres les petites garrottes jouxtant les administrations.

2)      Avoir des qualités rédactionnelles

Remplir des brief (stratégique ou créatif) n’est pas chose aisée. La précision est de mise car de la compréhension de vos recommandations par les créatifs et les commerciaux dépendront le ton et le contenu des création et/ou des rapports avec le client.

Les mots ont un sens. Mais leur compréhension peut varier d’une personne à une autre (selon notre background académique, notre culture, nos lieux d’origine, etc.), voilà pourquoi il s’agit d’être très précis et d’utiliser un vocabulaire approprié à chaque situation. Certes, les réunions peuvent nous permettre de rectifier verbalement certaines incompréhensions, mais il peut y avoir des cas où l’on travail à distance. C’est pour cela que les recommandations du planneur stratégique doivent être rédigées avec la dextérité d’un orfèvre.

3)      Avoir un esprit d’analyse

Savoir «panacher» le scientifique et l’empirique

Obtenir des données (informations) suite à une étude est relativement simple (même s’il faut respecter certains préalables pour vous assurer des résultats fiables). Mais pouvoir analyser rapidement et à bon-escient les datas bruts récoltées et un autre exercice. Il requiert un esprit de synthèse qui doit être pondéré par les observations empiriques décrites plus haut : une interprétation.

De cette analyse pondérée sortiront les tendances, les comportements, les modes et moments de consommation des groupes observés, etc.

4)      Aimer les tableurs Excel et les présentations Power point

Ben oui, sur quoi voulez-vous traiter vos chiffres, établir vos projections, rendre tout cela lisible et présenter ces résultats en projection pour le team ? Il y a certes d’autres outils, mais Excel et Power Point sont pour l’instant des incontournables.

Pour les cracks...

Les planneurs stratgiques qui gèrent plusieurs gros budgets en même temps utilisent MS Project, un logiciel dont la prise en main est très compliquée. Mais dès qu’il est maîtrisé, il fait des merveilles. Il « suffit juste » d’intégrer les paramètres à mesurer et à tracker et vous profiterez de l’outil parfait pour gérer vos projets A à Z. La seule limite de MS Project est qu’il produit des rapports tristes. Dommage, car la plupart des planneurs aiment donner une touche vivante à leurs présentations en produisant des « Dashboard » attractifs afin que les collègues les lisent.

5)      Etre rigoureux, autonome et ouvert d’esprit

Rigoureux : Analyser des chiffres et des tendances n’est pas une tâche que l’on peut exécuter sans concentration. De notre travail dépendent beaucoup de décisions (les dépenses d’un un prospect converti en client par exemple)

Autonome : Il faut pouvoir vérifier soi-même certaines informations, cela signifie se déplacer, faire du terrain. Ne pas s’appuyer sur d’autres pour avoir des informations que vous pouvez obtenir vous-même. Vous gagnerez du temps, car ce qui est fourni par les autres doit toujours être vérifié.

Ouvert : La curiosité décrite ci-dessus doit être accompagnée d’une ouverture d’esprit hors norme. Cela passe par éviter de porter des jugements sur les personnes rencontrées, sur les sujets traités ou sur les situations analysées.

En bonus...

Ne pas compter ses heures de travail

Les horaires de bureau d’un planneur stratégiques peuvent être : 22 heures (quand cette idée génial qu’on cherche fait tilt dans nos têtes) à 6 heures du matin (parce qu’il faut du temps et des arguments pour la décliner). Ces heures peuvent aussi être passée dans un centre commercial, sur une place publique ou un axe routier fréquenté…juste pour observer et prendre des notes.

Un planneur stratégique qui se contente de travailler de 7h30 à 16h doit avoir au moins 10 personnes dans son équipe support. A moins d’être Don Drapper, je ne vois pas qui d’autre peut se le permettre.

Pour terminer, voici une fiche métier qui décrit parfaitement le métier.

Chérif ADOUDOU ARTINE